-->
El
context i les circumstàncies influeixen en el fet cultural. El disseny gràfic
també influeix i, alhora, és influït per aquest entorn cultural. Són dinàmiques
que es retroalimenten.
Històricament,
accentuar les majúscules era una complexitat afegida (tipografia) o una solució
que requeria més temps i l’aspecte final quedava malmès (mecanografia). I això,
ja anava bé pels que “tot s’hi val” i així s’espolsaven les culpes de la seva
manca de professionalitat amb l’excusa que “les majúscules no s’accentuen”. Res
de res: incompetència o comoditat.
El País
i Viajes Halcón, totes dues marques sense accent. I la majoria ho trobava
“normal”, més enllà de la intenció “gràfica-comunicativa”, si és que n’hi
havia.
L’any
2005, segons ens explica Peter Harvey en el seu blog, es van atendre algunes
reclamacions dels lectors en el diari “El PAIS”.
A
consultes del diari, la RAE va enviar una nota de la que reproduïm dos
fragments:
Una
nota remitida por el departamento de Español al Día de la Real Academia sitúa
esa forma de proceder [no posar l’accent]en
su contexto histórico: "El que durante un tiempo las mayúsculas no se
acentuasen en textos mecanografiados o impresos puede tener su explicación en
la dificultad de poner las tildes con los medios de composición o escritura
mecánica tradicionales. Sin embargo, tanto en los textos manuscritos como en
los textos escritos mediante los modernos procesadores de textos adaptados a
nuestra lengua, la ausencia de tildes carece de justificación".
La
citada nota expone que la última edición de la Ortografía de la lengua
española, de 1999, insiste en la obligatoriedad de acentuar gráficamente
las mayúsculas. Dicha obra precisa: "La Academia nunca ha establecido una
norma en sentido contrario".
[…]
El director de
arte concluye: "Cuando las marcas no se presentan como logo y se citan en
un texto, se escriben según las reglas ortográficas, puesto que ya no se trata
de la imagen de la marca de una compañía o un producto, sino de su
nombre".
Sembla, doncs,
primer: les majúscules s’accentuen i s’haurien d’accentuar sempre. I dos: el
director d’art del diari justifica l’injustificable: que el logo, al ser
“marca” no depen de les normes d’ortografia. Una visió que per una part pot
ser, si més no, comprensible, però per l’altre, tècnicament, si una part del
diari no s’havia de composar cada dia era la capçalera, ja que es treballava
amb gravats que es reutilitzaven i que es feien fora de les presses de la
composició de l’interior.
Dos anys més
tard, al 2007, els arguments ja no servien i a la capçalera es va incorporar
l’accent a la “i”. Al meu criteri, una situació mal resolta. No és un accent i
no està òpticament gens compensat.
La pràctica de
composar els logos amb dispensa ortogràfica és una pràctica habitual a tot
arreu. Podem veure els de “Telefónica”, “última” i “Junta de Andalucía” sense
l’accent i d’ús actual en totes les seves aparicions. Ja no tenim el
condicionant tecnològic per no posar-los i sembla que, ara, el motiu és més de
“internacionalitzar” la marca. Seria el cas de “Telefónica” i “última”, que
fonèticament sonen amb l’accent, però gràficament no el porten. El cas de la
marca “última” sense concessions i en el cas de Telefónica han aplicat allò de:
hi és però no hi és, i si el vols veure, el veus. Però no hi és. El cas més
incomprensible per a mi és el de la “Junta de Andalucía” que definitivament va
sense accent. I no li veig cap justificació a l’absència d’un signe ortogràfic
en una marca institucional, vull dir “no privada”, que es deu als ciutadans i que
representa, o hauria de representar la correcció.
Una altra
consideració són els “jocs” visuals en la tipografia dels logos, una mica a
l’estil del que hem vist a l’accent (o no accent) de Telefónica. Un exemple,
també actual és el de les patates Lay’s “Artesanas”, que, curiosament no ho són
d’artesanes, sinó que són plenament industrials. Potser per això el lettering
posa “Artesancis”. Tal qual.
Tot i que l’empresa
Pepsico atribueix a la simultaneïtat de venda del mateix producte a España i
Portugal “Artesanais” no està escrit amb totes les seves lletres i tampoc
s’hauria de traduir literalment “Artesanas” per “Artesanais”. Tot plegat una
formulació sinonímica que li treu valor a la marca, malgrat que l’execució
gràfica sigui prou correcte. Potser és que des de l’administració, o el
regulador de qualitat no deixen etiquetar un producte industrial amb la paraula
“Artesanal”. Un joc visual per escapolir-se de la normativa, encara que en el
text de la bossa surt “Artesana” com a marca registrada.
La tecnologia condiciona, però la última voluntat sobre la forma de la
marca, la seva representació, va més enllà de limitacions, ja siguin tècniques,
culturals, econòmiques o de qualsevol caire. Al cap i a la fi, la imatge que
projecta la marca és una i els seus significats o interpretacions són molts.
Cal saber com es planteja aquesta estratègia en la formulació del logotip. No
es tracta de fer un “dibuix” maco o correcte sinó que cal incorporar al logotip
els valors que vol transmetre la marca.
